Aquí están, de nuevo. Nuestros influencers patrios, muchos, pero muchos de ellos ídolos de lo banal, posando con su mejor ángulo en Jerusalén, haciendo stories sobre hummus gourmet en Tel Aviv, o filosofando sobre lo vivo que está el Mar Muerto. La escena es perfecta e impecable, pero absolutamente cuestionable para muchos que (bajo la cultura de la cancelación) ya están diciendo que hay que dejar de seguirlos e incluso no contratarlos.
El reciente y polémico viaje de ciertos influenciadores a Israel, invitados y financiados por la embajada de ese país, no es una simple anécdota de turismo con mucho presupuesto y derroche. Es el punto de inflexión donde el denominado por algunos- marketing de influencia-, deja de vender cremas hidratantes, tintes para el cabello y otros productos propios o ajenos y empieza a promover (de manera disfrazada) inclinaciones geopolíticas. Y este mismo cuestionamiento puede hacerse también a los llamados activistas, que muchas veces son contratados, manipulados o engañados para vender imágenes y posturas políticas, conmover corazones y timar incautos desinformados.
El capital del influencer es la confianza o filiación que despierta en sus seguidores y cuando ese capital se monetiza con un actor político en conflicto, el hecho no solo es publicitario, puede llegar a cruzar la línea del “patrocinio de una marca de refrescos” al “patrocinio de una narrativa de justificación de la guerra”.
El problema no es que un influencer se interese en política; es que su modelo de negocio lo obliga a mercantilizar el contexto en favor de la viralidad. Al fin y al cabo, ya muchos viven de ese oficio.
El Algoritmo: El arma letal de la Propaganda
La parte más cuestionable de estas situaciones donde se busca contratar servicios de influencers no es el pago, sino la instrucción que muchas veces (yo diría que es raro el caso en que no) viene adjunta: la manipulación algorítmica.
Olvídese del influencer como un vocero, pues es más un instrumento de distribución masiva. Su trabajo no es solo publicar, sino forzar el algoritmo de las redes sociales para que el mensaje (fiesta, turismo, felicidad) domine la conversación, garantizando que esta visión suavizada supere la distribución orgánica de cualquier contenido crítico o contextual.
El algoritmo de Instagram o TikTok es ideológicamente neutro, pero como muchos otros aspectos, también es éticamente maleable. Está diseñado para recompensar la estética, la polémica y el engagement fácil. Desde un punto de vista puramente comunicacional, es claro que un debate complejo sobre el derecho internacional es lento, denso y aburrido para muchas personas, mientras que una foto posando en el Mar Muerto o un reel bailando frente a un mercado es rápido, vibrante, explosivo y no requiere mayor análisis por parte del receptor. La “manipulación algorítmica” es simplemente la optimización para que la superficialidad se imponga frente a cualquier otra consideración.
La propaganda de contexto simplista y pobre (profundidad baja, para ponerlo en palabras más digeribles) se dispersa y vende a una velocidad vertiginosa, dominando la conversación digital y eso es lo que hace que tristemente la cantidad de posts triunfe sobre el rigor informativo.
La Responsabilidad del Consumidor
Pero la mayor traición no es la del influencer al venderse en algunos casos al mejor postor; es nuestra traición a nosotros mismos, cuando seguimos y compartimos contenidos sin cuestionar lo que hay detrás de ellos. La audiencia, esa masa crítica que ahora indignada clama por la “cancelación”, es también la que ha validado y monetizado durante años este modelo de negocio. Sí, los que corren a comprar un producto o servicio solo por que su personaje de las redes favorito lo recomienda o pretende imponerlo como una moda, son también corresponsables de la mercantilización de los valores.
La investigación nos indica que un 62% de los influencers (véase encuestas de noviembre de 2024 de la UNESCO) no verifica la información que comparte en sus plataformas, ¿por qué entonces asumimos que cuando hablan de un conflicto geopolítico, saben del tema o han hecho una debida diligencia para informar, opinar o hablar del tema con algún margen de autoridad o credibilidad?
Muchas veces aceptamos la irresponsabilidad como una característica de la fama digital (lo toleramos e incluso en el peor de los casos terminamos justificándolo). Preferimos la versión simplificada y estéticamente agradable de la realidad y en el proceso, le entregamos voluntariamente nuestro criterio a figuras cuyo único capital cultural y social reside en la capacidad de ser una marca personal. El influencer puede ser solo la consecuencia lógica de un público perezoso, distraído y muchas veces poco comprometido con la realidad. En tal sentido desde conexión consciente*, invitamos al lector a ser más racional, analítico y selectivo respecto de a quien seguir y a quien no, pues cuando un Influencer cotiza sus servicios, lo hace también en función de cuantos seguidores reales puede tener. Será que, al seguir a X, Y o Z, ¿se le está dando más peso y posibilidad de que lo contraten? No lo dude.
Pero la vida no se mide en blanco y negro simplemente y los influencers también pueden aportar propositivamente en temas de interés social, pues ellos tienen la capacidad de llegar a audiencias (tipo de lenguaje, edad, zona geográfica etc) que están dispuestos a escucharlos y seguir sus recomendaciones. Piénsese por ejemplo en contratarlos para que promuevan campañas de pagos de impuestos atrasados, vacunación, ahorro energético u otros tantos eventos en donde se haga un llamado a la acción cívico ciudadana.
¿ Influencer o creador de contenido? La diferencia puede ser la posible vulnerabilidad ética
El Creador de Contenido (Content Creator) se define como el individuo que se enfoca primordialmente en la producción de material original de alta calidad, informativo y detallado sobre un tema en concreto, por lo que su valor reside en su experiencia, detalle y conocimiento, y su objetivo es típicamente educar o construir autoridad en un área particular. Cuando las marcas buscan proporcionar conocimiento profundo o realizar campañas educativas, la colaboración con un creador de contenido es a mi juicio la opción más conveniente, dada su orientación hacia la veracidad y el rigor. El autentico creador de contenido no vive en función del número de seguidores o si es viral o no, solo en poder transmitir un mensaje o comunicar algo con precisión, realidad y profundidad, invitando al pensamiento crítico para tener una sociedad mejor informada y culturalmente educada.
El Influencer, en contraste, basa su valor en el volumen de alcance y la capacidad de modificar opiniones, comportamientos y decisiones de compra de una audiencia que ya está incluso gregariamente comprometida. El influencer se convierte a sí mismo en una marca personal pues con ello aumenta el reconocimiento y genera confianza a través de campañas promocionales masivas.
La disparidad en la monetización y el objetivo principal genera una diferencia crucial en la vulnerabilidad ética respecto de temas controversiales. El influencer es intrínsecamente más susceptible a la instrumentalización geopolítica. Su principal activo, la confianza masiva (alto alcance), es lo que se monetiza a un alto costo y de la cual se sirve la propaganda estatal que busca la eficiencia del mensaje: solución estética y viralidad. Dado que el influencer prioriza la estética, el engagement, la masividad y su fama sobre el rigor detallado, son las herramientas ideales para las estrategias de soft power que requieren la simplificación de narrativas complejas como los conflictos armados.
Pero si en Colombia llueve en otras partes del mundo no escampa. Piénsese por ejemplo en el caso de la región de Xinjiang (China), donde gran parte de la comunidad internacional ha denunciado la represión contra la minoría uigur. Allí por ejemplo y a través de visitas, fotos y grabaciones de la vida cotidiana Lee Barrett y Oli Barrett, contratados por el gobierno chino (los mismos influencers han dicho que es dicho gobierno el que paga los viajes, alojamiento y la alimentación) se han encargado de blanquear esa imagen geopolítica cuestionable. Rusia no es la excepción en su campaña de servirse de influencers para justificar y promover la guerra contra Ucrania.
¿Y la pregunta obligada es si las marcas comerciales que usan esos mismos influencers para promocionar sus productos están dispuestas a pagar el precio de caer también en la desaprobación o el cuestionamiento?
A mi juicio las empresas también deben cuidar su neutralidad corporativa y esto puede lograrse a través de cláusulas contractuales rigurosas que prohíban a los influencers asociados con ellos participar en campañas de soft power o propaganda geopolítica que pongan en riesgo la imagen de la marca patrocinadora. Es muy nocivo contratar a un influencer para que promocione un producto altamente nutritivo, cuando al mismo tiempo (o luego) termine visitando regiones de hambrunas donde solo muestra las lindas fotos de paisajes para visitar. Coherencia moral y ética en la comunicación, algo que hace mucha falta en estos tiempos.
La cultura de la cancelación, (en sentido propositivo- dejar de seguir a quien no nos aporte algo y sea digno de confianza) aunque muchas veces cuestionada, es la última defensa del consumidor traicionado, que le grita a los influencers desde X o tik tok: “Mi confianza y mi inteligencia no se venden, ni se insultan”.
La próxima vez que vea un rostro famoso sonriendo en un lugar polémico, pregúntese:
¿Estoy viendo una opinión, o estoy consumiendo propaganda que, además, fue diseñada algorítmicamente para que yo siga viendo más y más de lo mismo?
¿Qué me están vendiendo detrás de estas fotos, imágenes, reels o comentarios?
¿Cuánto y/o a cambio de que este personaje patrocina este producto, lugar, restaurante, país o servicio?
*Conexión Consciente es una comunidad a la que lo invitamos a sumarse y que tiene un objetivo claro: inspirar a las personas a reflexionar sobre cómo implementar procesos de comunicación asertiva y el uso adecuado de las redes sociales y las tecnologías de la información, para fomentar un uso más responsable, empático y positivo del entorno digital.
