Navegando la incertidumbre electoral con datos, no con instintos.
Imagine, señor lector, que usted pudiera estar en todas las cafeterías, oficinas, plazas de mercado, parques y salas de Colombia al mismo tiempo, escuchando qué dice la gente sobre usted, su negocio o su familia. Eso es, básicamente, el social listening: un software que no solo cuenta “likes” o comentarios, sino que lee e interpreta de qué habla la gente en internet.
- No solo mira, escucha atentamente: Si alguien publica una queja o un elogio en un foro, blog o red social, la herramienta lo identifica, registra la fecha, la hora y el origen de la cuenta.
- Entiende el “sentimiento“: Distingue si un comentario es molesto, alegre, marginal o neutro. No es lo mismo que hablen de usted mil veces porque comparten sus ideas, a que lo hagan porque se encuentra envuelto en un escándalo.
- Busca el “porqué”: Halla la razón detrás de los comentarios para que usted pueda mejorar su negocio e imagen, atender mejor a un ciudadano o crear una estrategia que conecte con las necesidades reales de la gente.
¿Qué tiene que ver esto con las campañas electorales?
Todo. Seamos claros: los megáfonos y las plazas llenas a punta de buses —aunque algunos sigan usándolos— ya no ganan elecciones por sí solos. La acción política se mudó a un ecosistema digital donde saber escuchar es más valioso que hablar. Es allí donde el social listening se convierte en la herramienta definitiva para cualquier cargo de elección popular, desde una curul en el Congreso hasta la Presidencia de la República.
En toda campaña hay que leer la mente del votante, apagar incendios reputacionales antes de que lo quemen todo y evitar el despilfarro de recursos en actividades inútiles. Las campañas se mueven por “tripas” y emociones; si el candidato no entiende cómo la gente ve el mundo, no tendrá capacidad de influir, y mucho menos de ganar. Suena duro pero es así, en el imaginario colectivo, lo que la gente cree que es verdad es la única verdad que importa en materia electoral.
Estamos agotados del político que solo habla, pero nunca escucha; ese que no interactúa, que se refugia en frases vacías y no conecta con la realidad. El diálogo político hoy debe ser bidireccional: si hablo, debo escuchar y en muchos casos, responder.
Escuchar no es un acto pasivo; es un ejercicio de empatía que el elector percibe como una validación de su voz. Hoy, el votante potencial no llena salones de foros ni ve todos los debates; se desahoga en sus redes. Allí opina, critica, apoya o, incluso, incita al boicot y a la sanción social contra un candidato.
| Evolución del Modelo Comunicativo | Campaña Tradicional (Analógica) | Campaña Moderna (Digital/Híbrida) |
| Flujo de Información | Yo hablo, tú escuchas. | Todos hablamos, nadie se calla. Aquí es donde hay que leer el sentimiento. |
| Investigación | Encuestas que llegan tarde. Las encuestas son solo la foto de un momento, nada más. | Escucha social en tiempo real, sumado a analítica de datos y estrategias de comunicación focalizadas. |
| Velocidad de Respuesta | Ciclo de noticias lento y muchas veces tardío. | Viralidad en segundos. Aprovecha la oportunidad mediática para generar recordación. |
| Segmentación | Grandes grupos (ej. “los jóvenes”). Se basa en generalizaciones. | Microsegmentación (ej. “madres solteras en lorica o Sahagún”). |
| Principal Medio | Plaza pública, TV, Radio y Prensa. | Redes Sociales, WhatsApp y Algoritmos. |
Contar “likes” no es escuchar
Limitarse a contar los likes es un monitoreo básico y superficial. Tener un jefe de comunicaciones es útil, pero insuficiente. Solo a través del social listening el candidato puede “meterse en el fango”, como se dice en el argot político. Es la única manera de sumergirse en la conversación para entender el sentimiento de electores, detractores y contrincantes.
El monitoreo manual – hecho por un grupo de personas- permite saber qué pasó (el dato frío); pero el social listening y la analítica de datos explica el porqué pasó (la emoción detrás del mensaje). Hoy, la Inteligencia Artificial (IA) y el Procesamiento de Lenguaje Natural (PLN) son la clave para clasificar miles de comentarios, entendiendo incluso el sarcasmo y el tono emocional. Basar los movimientos en datos y no en la “intuición” es lo que separa a los ganadores de quienes fracasan por hacer política como hace dos décadas.
Herramientas útiles en campaña
Las herramientas de social listening, la analítica de datos y la estrategia en comunicaciones, dejaron de ser un lujo para convertirse en una necesidad. Mientras muchos desperdician recursos en vallas y souvenirs, el candidato estratégico utiliza la tecnología para obtener:
- Detector de Temas Calientes: Conocer de qué habla la gente en el bus o en el café permite dejar de producir discursos genéricos y empezar a responder dudas reales.
- Microsegmentación Quirúrgica: Permite perfilar al votante desde sus singularidades, segmentando anuncios basados en sus miedos y expectativas específicas.
- Observación del Oponente: Identificar falencias ajenas en tiempo real para no cometer los mismos errores y ocupar los espacios que el adversario descuida.
- Radar de Crisis: Detectar el humo que precede al incendio. El sistema advierte sobre sentimientos negativos, permitiendo acciones de remediación antes de que la crisis sea incontrolable.
Recomendaciones finales
Existen múltiples plataformas (Onclusive Social, Talkwalker, Brand24, Sprinklr), pero desde mi experiencia, para campañas de alto nivel como Congreso o Presidencia, Brandwatch destaca por su versatilidad, capacidad de medición del sentimiento, segmentación analítica y potencia gráfica. No obstante, advierto: la herramienta sola, sin el acompañamiento de un experto en inteligencia de datos y comunicaciones, no puede ser explotada en toda su dimensión.
Finalmente, un llamado a la ética: los datos obtenidos a través de estas herramientas no deben usarse para desinformar o crear noticias falsas. Deben emplearse para entender el dolor del ciudadano y construir storytellings con propuestas de solución viables y honestas.
Conclusión: En la política actual, la tecnología no es para hablar más fuerte, es para escuchar mejor. El verdadero poder no reside en quién grita más en una tarima, sino en quién tiene el mejor radar para validar la voz del ciudadano y responder con integridad.
* Consultor y asesor en comunicación estratégica pública y privada, docente universitario, investigador y conferencista. Fue jefe de la oficina de comunicaciones y prensa de la Registraduría Nacional del Estado Civil.
