Pronto entraremos de lleno en el circo electoral colombiano de 2026, pero desde ya, como apasionado de las comunicaciones, he podido percibir un contraste fascinante sobre lo que significa la consistencia en política y la coherencia del discurso, visto desde el análisis de dos posiciones políticas opuestas: la denominada izquierda, que opera con la precisión de un reloj suizo y lo que muchos podrían denominar la fe de un culto; y, del otro lado, una oposición organizada no en torno a una idea que presentan como luminosa, sino alrededor de un único mandamiento: No ser o pertenecer a la primera.
Debo advertir a los lectores que en el presente escrito —y en los que me refiera a temas de comunicación en materia del proceso electoral que se avecina— si la diosa de la imparcialidad me lo permite (la cual nunca se manifiesta de manera absoluta), mis opiniones y comentarios (que son de mi resorte y responsabilidad) procurarán estar solo rindiéndole culto a esa diosa y no a un partido o candidato específico. Este será un ejercicio de análisis de los pros y los contras, de los aciertos y desaciertos en materia de comunicaciones, vengan de donde vengan.
En materia de comunicación en procesos electorales, existen ya criterios muy definidos, estrategias que incluso vienen desde el siglo pasado que muchos de los presidentes y líderes mundiales que resultaron elegidos practicaron o que incluso redefinieron. Hoy me referiré a una en particular, y es la que los estudiosos del tema denominan el claim (discurso principal), es decir, la ‘reivindicación’, ‘demanda’ o ‘afirmación política’ de un candidato.
El Credo Inmutable (Y el Peligro de la Fe Ciega)
Si usted quiere entender la disciplina que hoy en día sigue la denominada izquierda, no piense en un partido, sino en un ejército ideológico que el candidato Iván Cepeda lidera basado en una narrativa de continuidad, donde su mensaje central busca no ser reactivo, sino esencialmente continuista, ya que se cuelga de las denominadas banderas de las “tres revoluciones” para transformar a Colombia en una “potencia mundial de la vida”. Esas fueron las mismas que en su momento izó el que era el candidato de esa izquierda y que hoy en día es presidente de los colombianos.
El discurso (en modo fe ciega) que profesa dicho candidato y que procura transmitir y sembrar, así como el de los voceros del partido que representa, sigue un mismo marco mental. Usted, apreciado lector, puede odiar o amar ese proyecto, pero es innegable que existe. Sus asesores internos se aseguran de que ese claim central sea comunicado de forma idéntica en cada plataforma, cada entrevista y en cada debate al que asiste. Vende siempre la misma idea y por ello es que, desde el punto de vista de las comunicaciones, la consistencia es su virtud ideológica.
Es un compromiso total con una historia o idea que nunca cambia, que, aunque tiene una fuerza enorme, no deja de ser arriesgado, pues busca que sus seguidores crean sin cuestionar (fe ciega) y, mucho peor, los obliga a no criticarse a sí mismos (renuncia a la autocrítica). Su peor enemigo, a juicio de quien escribe, es la realidad incuestionable del alto nivel de desaprobación que tiene el gobierno actual, por lo que montarse en un caballo desbocado puede costarle. El tiempo, y sobre todo las elecciones del 2026 lo dirán.
El Club de la Negación
En contraste con lo anterior, la amplia, desordenada y, a mi juicio, inexistente —al día de hoy— coalición de oposición (Peñalosa, Dávila, Ramírez, y la derecha llamada “tradicional”) que yo denomino el club de la negación, gira en torno a una idea central que no es un claim, pues no es ideológica; es una mera táctica donde para ingresar a dicho club solo se requiere un carnet que diga: “No petrista“.
Desde un punto de vista comunicacional, todos venden la misma idea y es generar el odio o el rechazo compartido al gobierno actual. Hablan del denominado “miedo a la destrucción institucional“, pero sin propuestas, en donde todos se canibalizan y se centran en acabar con la imagen reputacional entre ellos.
“La mejor fortaleza que un príncipe puede poseer es el afecto de su gente.” — Nicolás Maquiavelo (Filósofo y diplomático florentino)
Se puede movilizar a millones con el miedo si, pero jamás se podrá gobernar con él, y en el caso de la política es esencial tener un mensaje propositivo y cohesionado, pues hablar de “reconstruir a Colombia” o de una supuesta “unión para salvar a Colombia” son solo palabras al viento, donde nadie termina diciendo nada.
¿Y para qué sirve tener un Claim o discurso principal propositivo?
Cuando se analizan grandes líderes políticos y sociales, nótese que su narrativa gira en torno a una idea única —pero propositiva—, que defienden a toda costa, que promulgan y repiten consistentemente. Piénsese, por ejemplo, en Martin Luther King Jr., líder del movimiento por los derechos civiles y políticos en Estados Unidos, quien centró todo su esquema de comunicación en los principios de la Declaración Universal de los Derechos Humanos. El Dr. King, como lo llamaban sus seguidores, tenía solo un sueño y era que EE. UU. viviera a la altura de sus ideales fundacionales, y eso fue lo que dramatizó una y otra vez en su magnífico discurso “I have a dream”, que denunciaba la injusticia, exigiendo la igualdad como fin de un proceso de conciliación nacional.
Las ventajas de tener en una campaña política un discurso único consistente propositivo pueden ser muchas, pero quiero centrarme en lo que a mi juicio serían las principales:
- La elección del mensaje central, o claim, es el derrotero que define la trayectoria y crecimiento de una campaña electoral. Especialmente si es propositivo (un mensaje enfocado en la solución, en la visión creadora de futuro), es más sostenible, creíble y tiene mayor potencialidad de ser seguido y abrazado por los electores que cualquier táctica de ataque o negatividad.
- Tiene la capacidad de lograr el dominio y el control del marco mental (cómo es percibido) desde el cual el elector interpretará un tema o un candidato, pues controla la conversación de la campaña y sus seguidores.
- Activa asociaciones, emociones y los tan ansiados valores. Veámoslo con un ejemplo: es muy distinto hablar de “impuestos” (que de inmediato es asociado negativamente por el elector) a hablar de “justicia fiscal” (un marco de valores, igualdad, etc.).
- Es una vacuna retórica o narrativa contra la negatividad, pues los mensajes de ataque se centran en el pasado, en el problema causado por el oponente o el gobierno de turno. Si en lugar de hablar de destrucción se comunica en términos de solución y futuro, el mensaje propositivo se vende por el candidato y se compra por el elector. Un buen ejemplo de lo anterior fue el mensaje central de Barack Obama con el lema “Yes We Can”, donde lo importante era la solución, no el problema.
- Presenta al candidato como un líder o guía, ya que proyecta energía (que es vista como la competencia o capacidad y motivación suficiente para lograr lo que se desea) y la estabilidad emocional (que es la capacidad para resolver asuntos complejos o difíciles en tiempos de crisis).
- Combate la desinformación, pues no se centra en la polarización. El elector mide lo que se le propone en términos concretos: en planes de gobierno, propuestas concretas, realizables, estudiadas y viables, y no en simple demagogia (promesas soñadoras e irrealizables, vendidas por culebreros de pueblo).
Así las cosas, en términos de quien escribe estas palabras, mientras la denominada izquierda gana más y más espacio, no veo en la llamada oposición- hasta ahora- un discurso sólido, congruente y propositivo. Y si esta última quiere ganar en las próximas elecciones, la denominada coalición —inexistente hasta ahora, insisto— debe cambiar la estrategia no solo política sino también comunicacional.
