Esta semana pasará a la historia como el “lunes negro” para Luisa Postres, un negocio de Luisa Lafaurie Cabal (no hace falta mencionar quién es su madre; aquí para muchos ya hay un daño reputacional colateral por extensión). Como empresaria, creadora y fundadora de una compañía que había logrado un posicionamiento importante en Bogotá, olvidó que estaba en un escenario permanente, donde su comportamiento digital tuvo efectos devastadores a nivel personal y empresarial.
Para poner en contexto a nuestros lectores, Luisa Postres es una empresa cuya propietaria anunció en redes sociales que buscaba contratar a una community manager (alguien que le administrara sus redes), pero cuyas labores exigirían lo que en el argot popular se denomina “ponerse la camiseta”. Esto terminó siendo interpretado por muchos como una meritocracia tóxica, la revelación de una ideología personal y hasta una visión laboral anacrónica, donde la “pasión por el trabajo” sustituyó al salario justo y la “milla extra” se convirtió en una excusa para la precarización laboral.
Sí, no nos llamemos a engaños y llamemos a las cosas por su nombre: lo que Luisa Lafaurie pretendió identificar como ética de trabajo fue percibido por el mercado y el público en general como explotación disfrazada de oportunidad. Vivimos en un mundo que no es el de hace cincuenta años; un mundo en el que los jóvenes profesionales, las leyes y la jurisprudencia colombiana exigen claridad contractual, equidad salarial y respeto por los límites laborales. Hoy, ella es objeto de memes y persecución en redes -incluso en México y otros países de Latinoamérica- por parecer arrogante y por asociar a quienes no dan “la milla extra” con poder ser “cajeros”. Con esto no solo ofendió a quienes se desempeñan en dichos cargos, sino que expuso una jerarquía moral y laboral basada en el desprecio al trabajo manual.
Entonces, ¿Qué paso luego ?. Luisa Lafaurie apareció en redes y orientó su comunicación hacia tres aspectos específicos. Primero, pidió perdón “por lanzar una convocatoria donde no tenía claridad sobre qué era lo que estaba buscando”. Segundo, ofreció disculpas por “terminar tomando un tono burlesco y sarcástico en todas las comunicaciones posteriores”, al reconocer que había actuado “desde la rabia y no desde el amor”. Y, por último, en una admisión contundente, declaró: “Fui soberbia y grosera”, al tiempo que se comprometió a “seguir generando empleo digno y de calidad”, en un intento por proyectar un cambio de conducta a futuro.
Hasta ahí, bien. Sin embargo, el público tomó esto como una actuación no auténtica, puramente performativa y no transformadora. Actualmente, se pueden encontrar en redes usuarios que usan el sarcasmo para burlarse y deslegitimar su disculpa con comentarios como: (Ese perdón está muy BÁSICO, tienes que dar la MILLA EXTRA) o (Ay, es que perdonar no está en mi contrato), demostrando que sus palabras anteriores habían dejado una marca indeleble. En resumen: guion adecuado, pero credibilidad nula.
Pero el de Luisa Postres no es el único caso que ha generado indignación, persecución en redes y desprestigio de marca. Otro evento que despertó aún más rechazo fue, sin duda, el de Khala Design, donde la conducta de uno de sus directivos- Héctor Fabio Santa Cruz- fuera del lugar de trabajo (golpeó a una mujer en un aeropuerto) ocasionó un enorme desprestigio para él y un boicot de los consumidores contra la marca.
El caso de Khala Design es muy distinto al de Luisa Postres, pues aquí no hubo un error de redacción o un malentendido, sino un acto bochornoso de violencia de género, grabado, con testigos y con dictamen de lesiones, que ocurrió en una terminal área. Pero lo que, a mi juicio, incineró a la marca de ropa y zapatos no fue solo la agresión, sino también la falta de coherencia ética entre lo que la empresa comunicaba y lo que su entorno cercano (la esposa del agresor) transmitía.
Como consultor en redes sociales y manejo de crisis reputacional, podría decir que la declaración inicial de la empresa fue técnicamente adecuada al afirmar: “Rechazamos la violencia”. Sin embargo, el video de la fundadora y esposa del agresor introdujo un matiz letal al expresar que “todos nos equivocamos”, pues de inmediato se interpretó como una justificación de un hecho reprochable que, por su propia naturaleza, era indefendible. Sí, apreciados lectores, el nuevo contrato social digital no perdona la violencia ni muestra consideración hacia el agresor; por el contrario, exige justicia y empatía para la víctima.
Desde el punto de vista de la comunicación estratégica (algo que tampoco se manejó bien en el caso de Luisa Postres), Khala Design no solo resultó afectada por el acto de su directivo, sino también porque no supo elegir entre la lealtad familiar y la responsabilidad pública. Recuerden, empresarios y profesionales: su marca, ya sea corporativa o personal, se construye sobre valores, y esos valores no tienen días libres.
Pero si ambas marcas aplicaron técnicas de gestión de crisis, cabe preguntarse: ¿por qué aun así se puede decir que colapsaron? Si bien por la extensión de esta columna no puedo detenerme en un análisis exhaustivo, sí quiero mencionar algunos puntos generales. En comunicación se habla de tres factores básicos (no los únicos) para el manejo de una crisis mediática, a saber: el reconocimiento expreso del error, la mención específica de las fallas cometidas y la promesa de enmienda.
En el caso de Khala Design, la actuación fue rápida, directa y buscó, como ya dijimos, establecer una distancia clara entre la marca y el acto de violencia. No obstante, el mensaje de la esposa del agresor, donde trató de justificar lo sucedido, creó una disonancia estratégica fatal. El público no percibió estos como dos mensajes independientes, sino como una comunicación conflictiva y ambigua proveniente del corazón mismo de la marca.
En Luisa Postres, también podría decirse que se actuó con relativa rapidez, pero cada intervención posterior (incluida aquella en la que apareció llorando su propietaria) solo reforzó en el público la percepción de una falta de sinceridad legítima y por el contrario, se vio como una medida desesperada para sortear el error.
Dentro de las estrategias no convencionales en Colombia (pero necesarias) frente a una crisis reputacional, particularmente en nuestras asesorías jurídicas y éticas desde Conexión Consciente, recomendamos lo siguiente:
a) No esperar a que se presente una crisis para alinear los valores corporativos con los personales. Es clave revisar siempre con cuidado las ofertas laborales, los discursos internos y públicos, y tanto las redes personales de los directivos como las empresariales.
b) Capacitar al entorno cercano de los propietarios (hijos, familia, etc.), pues todos son embajadores involuntarios de la marca.
c) Una vez desatada la crisis, se debe priorizar a la víctima, más si se trata de un cliente, no la imagen de la marca.
d) Entender que un boicot organizado en redes (como ocurrió con Khala Design y padece actualmente Luisa Postres) es una modalidad de consumo consciente y activista.
Los casos de Luisa Postres y Khala Design no son advertencias: son sentencias ejecutadas en vivo. Son una lección disruptiva del nuevo ecosistema digital, donde no solo se castiga el error, sino también la falta de autenticidad y de una estrategia coherente para manejar la crisis.
La reputación se construye con buenos productos, excelentes servicios, compromiso y visión, entre otros factores, pero se destruye con una sola frase fuera de lugar.
* Conexión Consciente es una comunidad creada por iniciativa de Felipe Sánchez Iregui, a la que se suma el diario La Razón —el primer medio de comunicación en hacerlo—, en el marco de su compromiso con la sociedad y dentro de su política de responsabilidad social.
